Qualche mese fa scrissi questo post. Oggi ai suoi 16 mesi il nostro percorso di educazione al vasino nonché Ec (anche se tecnicamente non sono la stessa cosa) possa essersi considerato concluso. Ci sono pochissime volte in cui bagna i vestiti, la cacca ormai da mesi finisce nel vasino ed e in grado di trattenerla per diverso tempo affinché non si trova il posto adatto per farla.
Quello che rimane di attuale e il testo in inglese di cui vi ho promesso la traduzione.
Dedicategli qualche minuto, leggetelo e riflettete.

Quando Procter & Gamble ha deciso di vendere Pampers in Cina più di un decennio fa, ha dovuto affrontare una sfida di marketing scoraggiante: P & G  non ha dovuto solo convincere i genitori che i suoi pannolini sono i migliori.
Doveva convincere molti di loro che ne avevano un reale bisogno.
Il pannolino usa e getta  non faceva parte della norma culturale nella stanza dei bambini cinesi.
I bambini indossavano pannolini di stoffa, o in molti casi, erano del tutto senza pannolino.
E questo, dice Bruce Brown, il responsabile di 2 miliardi dollari di bilancio della P&G, è perché la Cina si è presentata – e si presenta ancora – come una grande opportunità.
Oggi, dopo anni di ricerca esauriente e un sacco di passi falsi, è il pannolino Pampers numero 1 per le vendite in Cina e la società, in molti modi li è solo ai inizi.  Si trova a 1,4 miliardi dollari – circa un quarto delle dimensioni del mercato statunitense – e si prevede che crescerà il 40 per cento nei prossimi anni, secondo la società di ricerca Datamonitor.
Lo scorso ottobre, è stato previsto un piano per aggiungere un miliardo di clienti nei prossimi cinque anni attraverso la promozione di marchi P & G in alcune delle zone più povere del mondo.
Come la P & G pensa a fare tutto ciò? Per avere un’idea, basta guardare il modo in cui ha autocreato  il mercato dei pannolini usa e getta in Cina.
Imparare dal fallimento
Quando P & G lanciata Pampers in Cina per la prima volta nel 1998, fece un flop. Invece di sviluppare un prodotto unico per il mercato, P & G ha realizzato una versione di qualità inferiore di pannolini statunitensi ed europei, erroneamente pensando che i genitori li comprerebbero se fossero sufficientemente economici.
Quello che sicuramente non ha aiutato e il fatto che le famiglie cinesi si sono sempre trovate bene anche senza pannolini usa e getta. Lì, la formazione al uso del vasino spesso inizia già a sei mesi, e bambino indossa ciò che è chiamato kaidangku – un pantaloncino colorato aperto al cavallo che li lascia liberi a  scaricarsi da soli nei spazi aperti.Dopo queste esperienze, l’azienda nel 2001 si avvicinò con un nuovo approccio allo sviluppo del prodotto: Il pannolino doveva essere a buon mercato, ma anche sapere fare ciò che altri pannolini economici non riuscivano- tenere un bambino asciutto per 10 ore e essere confortevole quanto la stoffa.

Quindi, P & G ha aggiunto la morbidezza, abbassato la sensazione di plastica, ed ha aumentato la capacità di assorbimento del pannolino. Per ridurre il costo, l’azienda ha sviluppato piattaforme tecnologiche più efficienti e trasferisce operazioni di produzione in Cina per eliminare i costi di spedizione.

Il pannolino rinnovato, Pampers Cloth Like & Dry,irrompe  sugli scaffali dei supermercati nelle più grandi città Cinesi nel 2006, a un prezzo l’equivalente di 10 centesimi in valuta locale, meno della metà del costo di un pannolino Pampers negli Stati Uniti.

Il passo universale
P & G aveva il pannolino giusto al giusto prezzo. Ora si trovava di fronte alla sfida più grande. “Bisogna convincere qualcuno che hanno bisogno di questa cosa”, ha detto Ali Dibadj, analista di P & G di Sanford C. Bernstein & Co.

Per Frances Roberts, li leader al livello globale in franchising del marchio per Pampers, ogni viaggio in Cina era (ed è tuttora) una opportunità per conoscere meglio le abitudini delle madri cinesi. Fa parte dell’ethos P & G che i leader di marca visita i consumatori nelle loro case – qualcosa che Roberts ha fatto in decine di paesi, tra cui Germania, Russia e Jakarta. L’obiettivo è quello di scoprire le sfumature di ogni mercato, e presto nella sua ricerca del pannolino P & G ha scoperto un bisogno universale.”Le mamme dicono le stesse cose più e più volte,” dice Roberts. Il loro grido é: Vogliamo più sonno.
Con l’aiuto del Children’s Hospital di Pechino gli Sleep Research Center, i ricercatori P & G ha condotto due studi approfonditi tra il 2005 e il 2006, coinvolgendo 6.800 visite a domicilio, e più di 1.000 bambini in tutto, nelle otto città in Cina. Invece di stoffa, i soggetti di ricerca sono stati infilati dentro letto con Pampers. I risultati: P & G ha riferito che i bambini che indossavano le usa e getta si addormentano 30 % in più velocemente e hanno dormito 30 minuti in piu ogni sera.Lo studio ha anche collegato il sonno in più ad un migliore sviluppo cognitivo, un punto interessante in una società ossessionata dal successo accademico.
Nessun brand dei pannolino, nemmeno rivale Kimberly-Clark, creatore di Huggies, si è avvicinato a spendere tanto per la pubblicità in Cina, secondo la CTR Market Research, la divisione con sede in Cina dei media americani. Dal 2006, i media hanno misurato che le spese di Pampers hanno superato 3,2 miliardi di yuan, ovvero circa 476 milioni dollari – più di tre volte tanto quanto qualsiasi altra marca. Nel solo 2009, P & G ha speso 69 milioni dollari, rispetto a Kimberly-Clark 12 milioni dollari spesi per Huggies.






La sentenza della Nursery
Oggi, Pampers è il marchio più venduto in Cina, un paese in cui circa un decennio fa la categoria pannolino usa e getta non esisteva. P & G non rilascia i dati di vendita dei paesi specifici, ma Datamonitor stima che l’azienda ha acquisito più del 30 per cento del mercato, $ 1,4 miliardi.
Karl Gerth, professore di Oxford che si occupa della diffusione del consumismo in Cina, dice che la campagna markenting di P & G ha trovato il tono giusto. “Non voglio venire fuori come paternalistico”, dice Gerth, che ha scritto il libro “Made in Cina. Consumer Culture e la creazione della Nazione” “L’idea che Pampers porta un sostegno scientifico e fornisce ai bambini un vantaggio nel loro Ambiente -. questo è un modo brillante per distinguersi dalla concorrenza “
Si potrebbe obiettare che è facile essere numero 1, quando il mercato è ancora piccolo. Ma P & G ha ancora molto lavoro da fare. La società deve affrontare sfide di private-label e marche nazionali, tra cui il leader di mercato numero 2, Hengan International Group, che è cresciuta di 20 per cento. Marchi locali, nel frattempo, si stanno avvicinando ai migliori prodotti, nel marketing e nella distribuzione. “I consumatori cinesi vogliono fare il tifo per la squadra di casa”, dice Gerth.
E c’è ancora la sfida di rendere usa e getta una abbitudine. In media, l’uso del pannolino é ancora a meno di uno al giorno. “Abbiamo appena cominciato a grattare la superficie
[in Cina],”  e quello che Dimitri Panayotopoulos, vice presidente della cura della casa a livello mondiale, ha detto agli investitori in un meeting 2008 analista.
C’è un potenziale ancora più grande in India, dove la natalità è quasi il doppio di quello della Cina, ma il mercato rimane molto piccolo. (Pampers è il marchio più venduto anche lì.) Così ora, P & G in programma di prendere l’argomento sonno nelle zone rurali e povere in India e altrove. L’azienda sta anche lavorando sul proporsi come un educatore sulla cura del bambino. Così Pampers diventa lo sponsor dei programmi di assistenza sanitaria, di sensibilizzazione, come dei programma di immunizzazione rurale in Cina e furgoni mobili di cura medica in Pakistan e in Marocco. In India, c’è un programma porta a porta che offre suggerimenti per la cura del neonato e campioni di pannolini per le mamme.
Naturalmente, P & G aggiusta le proposte per soddisfare i diversi mercati: é per questo che l’azienda è conosciuta. In India, per esempio, la convenienza di pannolini usa e getta non convince i genitori. Con la rcerca sui consumatori l’azienda ha scoperto che molte madri indiane pensano che solo le mamme pigre metterebbero ai loro bambini il pannolino usa e getta che durana una notte intera. 
E come Pampers brand manager Vidya Ramachandran riportata in un video interno mostrato ai dipendenti: “Dobbiamo cambiare questa mentalità ed educare [madri] che l’uso di un pannolino non è solo conveniente per loro ma si tratta anche dello sviluppo dei loro bambini.”


L’articolo originale lo potete trovare qui.

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